Antonio Belmonte: ¿Es «HUELVA CAPITAL» una marca turística con futuro?

Permítanme que aborde este tema desde una óptica absolutamente “marketininana”; cosa no sólo necesaria sino vital para el entendimiento del asunto en cuestión. La creación de una marca turística se entiende únicamente desde el deseo de generar demanda (ventas) hacia un determinado destino turístico (producto). Pues bien, parece claro que desde el simple momento en el que empecemos a hablar de ventas y marcas es preciso que los responsables de dicha marca turística (políticos por lo general) tengan muy presentes algunos aspectos que vamos a desbrozar.

La mayoría de los responsables de marcas turísticas creen que hacer un “buen marketing” es en esencia encargar un buen anuncio publicitario, muy atractivo, con un slogan pegadizo y llamativo que “genere visitas” (ventas), creen que con eso y en el corto plazo habrá una marabunta de turistas en el destino turístico en cuestión ocupando el 100% de las plazas hoteleras disponibles. Y nada más lejos de la realidad. Los resultados obtenidos en la mayoría de los casos, como hemos podido comprobar, son paupérrimos; o en otras palabras: desastrosos. Así nos va. La razón es sencilla y simple: por uno u otro motivo esas acciones “aisladas y sin la debida estrategia de marca” (sobre la que ahora daremos algunas pinceladas) no sirven absolutamente para nada excepto para “hacer ganar dinero” a las agencias encargadas del diseño de la publicidad sobre la marca turística en cuestión.

Conviene pues que los “responsables” de estas cuestiones en las que se gastan cantidades ingentes de dinero tengan en cuenta los siguientes factores a la hora de crear una “marca turística”:

1.- El consumidor (turista) ejecuta un simple proceso de decisión a la hora de determinar a qué destino turístico visitar; y si yo soy el responsable de marca, lo primero que querré es saber dónde toman las decisiones los consumidores para acto seguido ver cómo puedo influir en ellos. Pues bien, los consumidores decidimos en la mente, es allí dónde se producen los procesos de compra y es indispensable saber cómo funciona la mente a la hora de tomar una decisión sobre el destino a visitar. Muchos intuyen esto que digo, pero muy pocos conocen, o demuestran conocer, como funciona la mente a la hora de tomar decisiones de compra. Y si no conocemos como funciona la mente es absolutamente imposible que sepamos lo más mínimo de marketing, esa es la realidad.

2.- Al hilo del punto 1, es imprescindible que el gestor de la marca turística sepa que la mente decide en base a las percepciones que tengamos adquiridas sobre cada marca que suponga una opción a elegir. Es decir, y para que nos entendamos: <>. Y finalmente, algo VITAL de entender: “las mentes nunca cambian” (véase el concepto “sesgo diagnóstico” en Psicología). En otras palabras; que una vez que la mente se ha hecho la imagen de algo (marca, persona o cosa) ésta es muy complicado que cambie esa imagen. Por ende es absurdo querer “imitar” la imagen de un competidor bien pertrechado en la mente del cliente, pues el cliente siempre preferirá al “original” antes que al imitador. Esa “imagen” (o etiqueta mental o posicionamiento de marca) ya pertenece a una marca de la competencia.

3.- Y al hilo del punto 2.-, La mayoría de “gestores” de marca y gente de marketing se afanan, con sus campañas de comunicación, en cambiar la mente del cliente…algo utópico y casi imposible; en vez de afanarse en “aprovechar” (si se pudiera, porque no siempre lo es) las percepciones existentes (sobre la marca por ejemplo) para crear una imagen diferencial y preferente respecto de la enorme competencia existente.

4.- Por tanto de lo que se trata es de determinar para nuestra marca turística una posición DIFERENCIAL en la mente del cliente para que éste nos elija, pero que a su vez, y además, sea “preferente”, es decir, que genere un beneficio al turista. Y es que no podemos olvidar que una marca representa a un producto (o servicio) y que un producto está ahí para ser vendido, y que para ser vendido es obvio que debe ofrecer un BENEFICIO, sino no se vende.

Con todos estos apuntes podemos, ahora si, analizar un poco el caso de la marca turística “Huelva Capital”. Lo primero que deberíamos preguntarnos es qué imagen despierta en la mente de los potenciales turistas la marca “Huelva Capital”. Soy onubense, pero también soy realista y pragmático, y es por ello por lo que creo que incluso no hace demasiada falta una investigación para advertir que “Huelva Capital” se asocia en la mente de los cliente nacionales a: “casos de cáncer”, “polución” y/o a “polo químico”. Esta es, queramos o no, nuestra etiqueta en la mente de los potenciales turistas nacionales, y hago hincapié en lo de “clientes nacionales” porque son ellos los que en principio deben “comprar” nuestro destino. Esta “etiqueta” que sin querer se ha construido en la mente de éstos es sin duda un posicionamiento poco conveniente, por no decir algo peor. Con esta realidad por delante parece absurdo tratar de “convencer” al cliente Nacional de que Huelva Capital es, o forma parte, de “La Luz” (Campaña de la Diputación de Huelva para promocionar a la provincia); el turista automáticamente piensa “¿La luz?, no lo creo, con tanta polución dudo que llegue mucha luz desde el cielo”. Además, ese “atributo” ya pertenece a la ciudad de París; recuerden que “las mentes nunca cambian”, y sería suficiente con hacer una pequeña investigación a nivel nacional en la que se pregunte a qué cuidad o destino turístico se asocia “La luz”, es obvio que un amplio porcentaje diría “París”. Este es uno de los riesgos de querer ocupar la misma “etiqueta mental” que ya ocupa otra marca turística ya afianzada. Es claramente un intento que sólo acarrea gastos de comunicación que no van a ninguna parte. Otro intento puede ser: “Huelva: La puerta del Atlántico”. Buen intento. Se trata de una etiqueta diferencial pero ¿seguro que es “preferente”?, ¿genera automáticamente un beneficio en la mente del turista potencial que nos haga ser preferidos sobre nuestros competidores?…lo dudo mucho y la prueba es el inexistente éxito obtenido en el pasado con estas campañas.

Por todo ello se concluye que la marca “Huelva capital” tiene un problema estructural que debería ser tratado con una correcta estrategia de posicionamiento de marca, es decir, primero estudiar muy bien de qué imagen diferencial que no posean los competidores nos podemos adueñar, que además dicha imagen no contradiga la imagen que ya tienen los potenciales turísticas en sus mentes sobre Huelva, y por último que sea una etiqueta o posición mental que genere un beneficio y que por tanto nos derive una demanda considerable.

Como ven tenemos un trabajo arduo y complejo por delante, que en absoluto puede ser abordado con una simple campaña de comunicación en la que de manera exclusivamente creativa se transmita un mensaje que en la mayoría de las ocasiones contradice la mente del propio turista.

 

Antonio Belmonte.

Experto en posicionamiento de marca

Entrenador y coach de pymes

http://www.antoniobelmonte.es/

13 opiniones en “Antonio Belmonte: ¿Es «HUELVA CAPITAL» una marca turística con futuro?”

  1. seria posible cambiar la percepción de la palabra "Huelva" en la mente de los consumidores haciendo campañas y dando el tiempo que fuese necesario?

    1. Estimado Ja;

      Ya sabes de qué va esto. Las percepciones, literalmente hablando, y por no ser categórico, es muy complicado cambiarlas. Haría falta MUCHO dinero en comunicación para lograrlo y aún así el éxito no estaría asegurado. Lo que recomiendo hacer, y para eso hay que contar con profesionales, es aprovechar las percepciones que existan (aunque sean negativas) para transmitir un posicionamiento (imagen de marca) un tanto mejor que potencie las ventas. Pero, todo ello, reitero, si se deja en manos de personas que entiendan sobre el asunto.

      Un saludo

  2. seria posible cambiar la percepción de la palabra «Huelva» en la mente de los consumidores haciendo campañas y dando el tiempo que fuese necesario?

    1. Estimado Ja;

      Ya sabes de qué va esto. Las percepciones, literalmente hablando, y por no ser categórico, es muy complicado cambiarlas. Haría falta MUCHO dinero en comunicación para lograrlo y aún así el éxito no estaría asegurado. Lo que recomiendo hacer, y para eso hay que contar con profesionales, es aprovechar las percepciones que existan (aunque sean negativas) para transmitir un posicionamiento (imagen de marca) un tanto mejor que potencie las ventas. Pero, todo ello, reitero, si se deja en manos de personas que entiendan sobre el asunto.

      Un saludo

  3. Hola Antonio,
    Soy Mark Walker, director de visithuelva.com, agencia de viajes online. Desde 2007 más de 45,000 personas han visitado la provincia de Huelva con nosotros y ya hemos superado el millón de visitas Web al año desde 161 países, o sea, creo que puedo opinar sobre el artículo.

    Créeme, me lo he pensado mucho antes de escribir este comentario. Personalmente me gusta la metodología de Jack Trout y estoy de acuerdo con mucho de sus conceptos. La duda es si es aplicable a un producto claramente sin terminar. Aquí una frase de Mr. Trout.

    «El Marketing no es una batalla de Productos o Servicios, sino una batalla de percepciones. Los mejores productos NO suelen ser los que ganan. Los que ganan son los que, siendo suficientemente buenos, encuentran una diferencia preferente, respecto de los competidores, con que ubicarse en la mente del cliente. Luego la explican mejor, creando así las percepciones que le hacen ser preferido»

    Repito que estoy de acuerdo con todo pero simplemente no tiene aplicación ninguna a Huelva Capital, todavía. Huelva está en fase de creación del producto con los recursos disponibles. El producto «destino turístico» no existe todavía, estamos en ello, y queda mucho por hacer, mucho.

    Huelva como capital de provincia tiene un valor turístico potencial e intrínsico simplemente por ser capital, una visita obligada para los turistas. Hay cientos de personas trabajando día a día (administraciones y empresas) para que existan infraestructuras, transportes, alojamientos, servicios… trabajando para poner en valor el rico patrimonio de Huelva, dando formato a ese «producto» en harmonía con los otros sectores económicos, buscando sinergias en vez de enfrentamientos.

    No es el momento de «vender humo» o potencialidades hasta que estemos preparados con nuestro producto y capacitados para cumplir la promesa de la marca que sea. No es el momento para una campaña de marketing de éxito porque simplemente no tenemos las infraestructuras necesarias para recibirles. Crear expectativas que no podemos cumplir sería una irresponsabilidad.

    Personalmente creo que Huelva capital, como capital debería tener la marca «Huelva Capital» y no hace falta reinventar la rueda sino hacerla andar construyendo, apoyando y quizás más importante reconociendo el buen trabajo ya realizado por todos.

    Saludos
    Mark

    1. Estimado Mark;

      Gracias por tus comentarios. Me alegro que compartas el modo de ver las cosas que tenemos en trout&partners, desde luego ha quedado demostrado que es la manera correcta de enfocar el posicionamiento de marca.

      Respecto de lo que planteas entiendo perfectamente lo que me dices al respecto de que la marca «Huelva Capital» todavía no puede considerarse como tal ya que está «empezando». Sin embargo, Mark, es obvio que la marca existe desde el mismo momento en que su «nombre» (Huelva Capital) tiene recorrido entre el público objetivo. Es decir, aunque todavía no se haya comercializado la marca «Huelva Capital» es absolutamente y categóricamente cierto que dicha palabra (huelva, si lo quieres llamar así) ya genera unas determinadas percepciones en la mente de los potenciales clientes, así que, se haya hecho voluntaria o involuntariamente, esa Marca (en proyecto o como desees llamarlo) empieza su andadura con un camino recorrido, en este caso negativo porque desgraciadamente genera percepciones «negativas». Obviamente el poryecto de la creación de la marca «Huelva Capital» debería empezar teniendo encuenta este handicap y trabajar a partir de él…

      1. Hola Antonio,
        Gracias por contestar. Parece que el quid de la cuestión es el supuesto handicap que las percepciones de Huelva ciudad son malas en las mentes de los turísticas y hay que cambiar esas percepciones negativas con una campaña de marketing adecuada. ¿Es así? ¿Los turistas no acuden a Huelva por una mala percepción?

        Si ese es el planteamiento sería interesante tener datos para apoyar el supuesto. ¿Realmente los turistas tienen una percepción negativa de Huelva capital? ¿De qué turistas estamos hablando concretamente, andaluces, nacionales, internacionales? Y si existiera esa percepción negativa ¿Cuál sería su causa? Y si supiéramos con certeza la causa ¿no sería más fácil cambiar la causa que cambiar la percepción de ella?

        Mi percepción personal de Huelva es que es una ciudad única con una potencial enorme esperando que pongamos en valor toda la riqueza histórica y cultural que dispone. Inversión real en tiempo y dinero.

        La percepción de los turistas va en las mismas líneas, quejándose exclusivamente de la falta de infraestructura turística en el destino (transportes turisticos, tiendas, rutas, información, gama de alojamiento…) admás de la dificultad a la hora de llegar (Ave, aeropuerto, autovías).

        Intuyo que la falacia de la mala percepción de Huelva nace de las mismas personas que viven aquí que se centran en todo lo negativo en vez de valorar y poner en valor los recursos que tenemos.

        Quizás la necesidad de cambiar percepciones es más cerca de casa de lo que pensábamos.

        1. En respuesta a la primera pregunta; Mark, «no hay nada peor que un buen marketing para un mal producto», con esto quiero decir que a veces no hay nada que hacer con un producto o servicio porque simplemente éste no tiene «potencial suficiente». Yo no he estudiado a fondo el producto, pero soy de Huelva y basta con conocerla para advertir que «le falta algo» en la capital que atraiga a los turistas potenciales (todo lo contrario que el resto de la provincia. Los turistas no acuden a Huelva (no compran Huelva), y no lo sé con exactitud pues no he hecho ningun cualitativo sobre el asunto, por un mix entre «percepción» y «producto poco atractivo». Esa es mi impresión, que como te digo está fundamentada en casos prácticos de muchas otras categorías «cercanas».

          En cuanto a la segunda pregunta, y sin haber hecho como te he dicho ningún cualitativo sobre la cuestión, basta con hacer investigación secundaria para darse cuenta de que Huelva Capital no tiene precisamente buenas «credenciales» entre los turistas, al menos nacionales. En cuanto a qué turistas serían, pues habría que definir con inteligencia; es decir, puede ocurrir que los que tienen percepciones negativas sean los nacionales y los internacionales tengan sus mentes la marca «Huelva» todavía sin etiquetar. En este caso este sería nuestro potencial segmento de mercado.

          En cuanto a la causa de la percepción negativa simplemente es el recorrido histórico de la provincia; desde que en 1931 tuvimos que decidir pertenecer a la comunidad de Extremadura o a la comunidad de Andalucia. No es lo mismo crecer con arbol al lado que nos quita todo el sol (Sevilla) que crecer al lado de otra provincia menos «renombrada» como Badajoz. Independientemente de esto es claro que el Polo industrial, la polución, los casos de cancer, el olor de la celulosa cuando entras en la capital influyen y no precisamente positivamente.

          en cuanto a cambiar la causa, puedes cambiarla, pero de poco sirve esto para cambiar las percepciones. Si un conocido tuyo te ha hecho varias jugarretas y se ha portado mal contigo durante 5 años, con su consecuente mala percepción, luego puede venir diciéndote que se ha arrepentido y que ya es un ser «bueno» que tú desconfiaras de él: «Las mentes nunca cambian».

          Como le he comentado a Javier, lo único que se puede hacer, es trabajar con la imagen que se tiene para «reposicionar» la marca Huelva Capital con un concepto diferenciador y luego articular toda la estrategia alrededor de ese concepto: Producto, Precio, Comunicación y distribución.

          Lo demás es perder el tiempo, creeme.

          UN saludo!

          1. Hola Antonio,
            El sentido común me dice que deberíamos lanzar la bandera blanca y estar de acuerdo en no estar de acuerdo. Sin embargo ese sentido común es uno de los sentidos menos comunes, también es mi caso, así que sigo a pesar de todo. Cabe la posibilidad que salga algo bueno, eso espero, ya que entre los dos estamos abriendo la caja de Pandora a consciencia.

            En los tiempos que corren tenemos que justificar la necesidad de usar recursos en la creación de otra marca para Huelva, sobre todo con la campaña “Huelva más alla” tan reciente en la memoria. Para justificarlo se necesita primero:

            1. Demostrar con datos concluyentes que “los turistas” tienen una percepción negativa de Huelva Capital antes de proponer cambiar esa percepción.
            2. Demostrar que la falta de flujo turística es debido a esa mala percepción y no a otros factores más tangibles como por ejemplo la verdadera odisea que tienen que hacer para llegar a la capital o la falta de atractivos y servicios turísticos “consumibles” cuando lleguen.
            3. Averiguar y cuantificar el nivel de desarrollo turístico de la capital. Ahora mismo estamos en fase de señalización de dónde están los hoteles! ¿Cuantos hoteles tienen piscina en la capital? ¿Cómo se llega a los lugares colombinos con transporte público? ¿Abren las oficinas de turismo los fines de semana? ¿Dónde compro un recuerdo de Huelva? (que no digas en el chino por favor). Conocer el producto antes de posicionarlo.

            Además, vamos a averiguar primero si realmente existe el problema antes de proponer la solución, diagnosticar antes de hacer la receta, por maravilloso y efectivo que sea el medicamento.

            Un último comentario que quizás sirva para justificar el tiempo que he dedicado a responder. Estamos todos, o deberíamos estarlo, con el mismo objetivo; salir VIVOS de esta crisis tan bestial!

            Cuando digo todos quiero decir TODOS, administraciones, empresas, Sevillanos y Onubenses, polo químico y sector turístico, todos. En tiempos difíciles la mentalidad de competir para cuotas de un mercado inexistente ya no vale. En tiempos difíciles crear polémica y enfrentamiento entre gentes y sectores económicos es malgastar fuerzas y energías, despistar a la gente, desconcentrar, resucitar fantasmas del pasado y crear una falta de confianza en el futuro.

            Ver el marketing como una guerra de ganadores y perdedores donde el ganador se lleva la mayor parte de la tarta es uno de los factores que nos ha llevado a esta situación.

            “La unión hace la fuerza” dice otro artículo, entonces ¿que hace la división? Estamos en tiempos de buscar colaboración, crear sinergias, conseguir más por menos, centrarnos solamente en objetivos importantes para todos, no los de unos cuantos privilegiados, en resumen trabajar juntos en el sentido más amplio y dejar de mirase el ombligo, el éxito compartido del equipo (esta noche juega Barça) en vez del triunfo egoísta del individuo sea una persona, un sector o en este caso un destino turística en creación.

            Sinceramente no es el momento de reinventar y posicionar Huelva en solitario contra los “destinos competidores” sino enlazar y colaborar con otros destinos turísticos de la provincia (Costa, Sierra, Doñana, Andévalo) otros destinos hermanos como Sevilla o el Algarve, y por supuesto acercarnos a las grandes marcas estrellas con nombre y apellido al nivel internacional; Andalucía y España.

            Quizás el proyecto y enfoque idóneo se basa en el concepto del marketing colectivo, no lo sé, con los pocos recursos disponibles es lo único que se me ocurre.

          2. Mark, muchísimas gracias por tus opiniones. Nos congratula ver como del artículo de Antonio ha surgido este apasionante debate del que podemos sacar muchas conclusiones interesantes. También decirte que nos gustaría contar con tu colaboración como articulista de opinión, si te apetece. Si no, que sepas que estamos aquí para que expreses tus opiniones aunque sea en debates abiertos por otros. Un saludo y gracias otra vez.

          3. Gracias por las gracias 🙂 y enhorabuena por la página. Hace falta más gente como Antonio dispuesta a compartir su opinion y conocimientos con nosotros.

          4. Mark, SI ES POR HUELVA Y PARA HUELVA, podeis contar conmigo. Desgraciadamente en Huelva ha habido gente que ha tomado demasiadas decisiones sin los apoyos adecuados.

            gracias.

  4. Huelva capital como destino turístico a todas luces es un producto en fase de encubación. La ciudad pese a no contar con una gran política turística del peso suficiente como para transformar la ciudad en destino turístico, tiene algunos factores a su favor como la capitalidad, su cercanía a las playas y su pertenencia a la región andaluza (Andalucía es un gran fenómeno turístico mundial y la ciudad se aprovecha de esto, aunque de manera tímida)

    La capital cuenta con numerosos atractivos que podrían ser un gran revulsivo en materia turística, para la que hace falta esfuerzo, esmero y dedicación, y porque no, inteligencia. No podemos construir un destino turístico si se destruye poco a poco el patrimonio histórico del que contamos. Actuaciones como las llevadas a cabo en el entorno del extingo mercado del Carmen hieren la personalidad de la ciudad. Es inverosímil que en la epoca en la que estamos en la que se le da una importancia tremenda al patrimonio, aquí se destruya y nadie diga nada.

    A colación de lo anterior, lo primero que se debe formentar en la ciudad es la promoción interna de huelva como producto, entre los mismos onubenses. Debemos concienciarnos, valorarnos y potenciarnos como personalidad, como carácter «choquero». Siempre se dice aquello de «Si no nos queremos nosotros mismos, ¿quién nos va a querer?. Este es, a mi entender, uno de los puntos fundamentales que se deben trabajar.

    Huelva debe aprovechar sus diferenciales con el resto de destinos, debemos potenciar el principio de unicidad para destacar en el mercado turístico, tan competitivo. Huelva es muchas cosas, si nos lo proponemos. Huelva es la capital del fandango (No puede ser que en una tierra como Andalucía, con un palo flamenco propio como el mencionado fandango, apenas existan espectáculos, academias, etc. Para colmo de males, el Festival flamenco El Quitasueños ha sido olvidado a su suerte…). Asimismo considero de vital importancia que el centro histórico cuente con algún tipo de protección, tal como Conjunto Histórico. La extension entre la Plaza de las Monjas, Coto Mora, Plaza de la Constitución, Calle Rabida, Palacio y Concepción reune un gran patrimonio que se debería valorar para conseguir esta distinción.
    El patrimonio inglés es claramente el elemento diferencial más destacable de Huelva. Aún así elementos como el depósito de la Avenida Italia, de finales del XIX, el cementerio Inglés o el Polvorín, junto a la H-30 están completamente abandonados. Con estos enclaves debidamente restaurados y ofertados como un conjunto con los demas recursos ingleses pueden ser un factor determinante en la creación de nuestra ciudad como un verdadero producto turístico.
    Otros puntos fuertes son las vistas que desde la ciudad se ofrencen (uno de los mayores atractivos de Huelva es la Avenida Manuel Siurot, si estuviera en las condiciones idóneas), la vinculación de Huelva como lugar Colombino, su gastronomía y el decanato en deportes como Futbol, Golf o Tenis (se debería contar con un gran espacio museístico que pusiera de relieve este hecho)

    Pero existen unas debilidades muy fuertes. Además de la falta de infraestructuras, de la falta de conciencia turística por parte del onubense, es la falta de plazas hoteleras. Apenas hay una decena de hoteles y hace casi 10 años que no se crea una sola plaza hotelera, es más, se han perdido (me ha tocado en primera persona). Es quizas esa falta de conciencia turística la que no anima a onubenses a abrir hoteles en la ciudad, en el centro histórico por ejemplo.

    Para concluir, decir que aunque aún no se puede considerar Huelva como destino turistico, si que es evidente el aumento de turistas que ha experimentado, especialmente en el centro histórico. Esto es el inicio, esperemos, de un bello final.

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